双十一：2135亿背后的商业力量
11月12日零时，2018年“双11”活动正式收官。新纪录再次创下——2135亿元成交额。
从2009年的0.52亿元销售额到2018年的2135亿元，“双11”不断突破的销售数据，在刷新公众对消费力量认知的同时，也正在以全新面貌融入到中国商业发展的进程中。
显然，走过十年的“双11”，无疑已成为当下最具商业价值的活动之一，并已超越商业活动范畴。新零售、全球化、全球物流网络……每年“双11”的关键词更迭，都折射出商业升级和消费升级的时代缩影和发展大势。如今，踏过十年节点，未来，“双11”又会朝着什么方向延展，成为行业亟待思考的问题。
新高度：正式迈入2000亿元时代
互联网行业有句话——谁能拥有更多的消费者，谁就拥有了无数的利润与商机;谁能拥有更多的用户，谁就是赢家。“双11”似乎完美诠释了这句话。
2135亿元，无疑创造了“双11”十年来的新高度。当然，对于如今的“双11”来说，显然已经不再只是阿里巴巴一家的独角戏。
在11月12日零点的钟声敲响时，除了天猫，京东、苏宁、国美等电商平台也纷纷公布了自己的“双11”战绩。公开数据显示，截至11月12日零时，京东11.11全球好物节(11.1~11.11)累计下单金额超1598亿元，超过今年618的成绩。
此外，国美宣布全渠道整体GMV同比增长206%，订单量提升215%;唯品会宣布大促开售24小时订单量超千万单，其小程序的订单量超过55万单;“双11”当天，小米新零售全渠道支付共斩获128项冠军。其中，含金量最高的是天猫品牌旗舰店获得的支付金额冠军，小米实现了参加“双11”以来的6连冠。
值得一提的是，“双11”正式到来前，一直低调得一度让外界怀疑无意参与“双11”的电商界“网红”——拼多多也公布了首份“双11”战绩：截至11日上午9点25分，拼多多平台GMV超越去年“双11”全天，平台总物流订单数同比增长逾300%，农产品订单量超4000万单，其中1200万单由全国国家级贫困县通过“产地直发”方式发出，总量超过1亿斤，较去年同比增长逾409%。
由此可以看到，当前经济环境的变化，并未影响到中国消费者购物的热情。过去十年，电商不仅越来越深入改变着消费者的生活，更成为实体经济的有效拉动力。
新主体：三四线城市购买力崛起
毋庸置疑，十年前，电商在中国还是星星之火，十年后，电商已渗透到人们生活的方方面面。对于今年“双11”来说，新消费群体的成熟是助推其登上历史新高度的重要原因之一。
《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告显示，消费群体年轻化和不同线级城市用户的深度参与，成为新消费时代的重要趋势。数据表明，2009年参与天猫双11的主体消费者是80后，占比超过六成，此后，90后消费者占比逐年增长;2015年后，90后消费者占比超过80后，成为最主要的线上消费群体;到2017年，参与天猫双11的95后消费者占比已接近两成，从不同年龄段客单价同比增速来看，95后在所有消费群体中增速最快。
不仅如此，多家机构的数据表明，一线城市是消费先锋，二线城市是隐藏“贵族”，五线六线城市正成为继任中坚。其中，头条系、快手系、拼多多等证明了小镇青年(三四线及以下90后)等潜在人群的消费需求与能力。尤其是在支付宝活跃用户超过7亿，淘宝系活跃用户超过6.66亿的背景下，年轻人群的渗透率提升或将改变未来的“双11”。
而95后人群以及三四线城市购买力的崛起，也在京东历年“双11”中得到印证。京东大数据显示，2017年“双11”期间，参与购物节的25岁以下年轻用户数比2008年增长了4.1万倍。其中，六线城市用户数是2008年的6700倍，五线城市用户数是2008年的3400倍，并且远超全站用户增速。
新格局：全球化征途不断“更新”
十年时间，“双11”的边界显然越来越大，已演变成覆盖全球200多个国家和地区的节日。也正因如此，消费者在购买海外商品时已从“向外看”变成“看身边”。
记者注意到，与去年“双11”将全球化亮点聚焦在“全球卖”上有所不同的是，今年“双11”更多是强调“全球购”。
之所以“双11”会将力发在“进口”上，主要是因为近两年兴起的“海淘”热潮。《2018年中国进口跨境电商发展报告》的数据显示，2018上半年，中国进口跨境电商交易规模达1.03万亿元，同比增长19.4%，预计全年将达到1.9万亿元。我国经常进行跨境网购的用户数量预计到2018年底将达8800万人。
“通过电商平台吸引国际品牌入驻，对吸引消费回流极为有效。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍表示，消费者通过电商平台可足不出户购买国外商品，不用把消费当作出境旅游的任务，消费时自然会“向自己身边看”
新开始：下个十年是否会触及天花板?
电商十年的狂欢见证了中国经济的飞跃式变化，而年复一年的“双11”也成为消费升级、消费需求变化的缩影。未来十年，“双11”的年轮也将越来越大。
但按照事物发展规律来说，在突破“从零到1”，发展到一定程度后，必然会遇到所谓“瓶颈期”，包括“双11”。
其实，早在今年“双11”前，行业多位分析人士就曾抛出“双11”可能将不再热闹的言论;也有券商分析人士表示，今年似乎是资本市场对电商GMV增长关心较少的一次，原因在于4月以来，社零数据回落，618流量显著低于预期，下半年整体网购增回落。
由此，尽管“双11”已成为当下最具商业价值的活动之一，在经历了十年洗礼后，中国电子商务早已进入成熟期，促销的价格波动对消费者的刺激已逐渐减小。早在几年前，天猫双11就开始试图将“低价”这一标签弱化。站在历史的新高度，如何赋予“双11”新故事，激发起更多消费者参与，是未来不得不面对的问题。
对于未来，“双11”会生长成什么样子，或许也只有其缔造者和推动者有发言权。但可以肯定的是，未来，电商也将会在中国经济乃至全球经济的成长过程中，扮演愈发重要的角色。
文章来源：每日经济新闻
