市场变化

艾瑞数据显示，从2008年—2011年，化妆品网络购物交易额占化妆品零售总额分别是4.6%、8.4%、12.2%、16.3%，2011年网络购物交易总额为7666亿，其中化妆品品类占比4.9%，为375.63亿，那么可推算出2011年化妆品零售总额在2304.48亿左右。

艾瑞预测2012年全年网络购物市场交易规模达11840.5亿，而化妆品网购交易额占整个网购交易规模的4.9%（艾瑞数据显示这一占比情况自2011年开始一直相对稳定），那么预计2012年的化妆品网购交易额规模在580.14亿左右。

根据国家统计局的数据显示，2012年前11月的社会消费品零售总额为186833亿，同比增长率为14.2%，其中限额以上企业化妆品零售总额为1204亿，同比增长率为17%。根据以上同比增长情况，保守估算2012年化妆品零售市场同比增长率可达15%，再根据此前推算的2011年化妆品零售总额2304.48亿，可初步推算出2012年化妆品零售总额在2650.15亿左右。

综上，预计2012年化妆品网购交易额占化妆品零售总额的占比在21.9%左右。艾瑞预计到2015年化妆品网购市场整体规模将达到1273.2亿，届时化妆品网购占化妆品总零售额的比重将达27.5%。对于化妆品，消费者更注重其品牌与口碑，随着国内电子商务市场整体发展，平台型化妆品电商可信度日渐提升，网购化妆品市场将会进一步对传统化妆品零售造成冲击，互联网化妆品品牌也会与传统化妆品品牌展开竞争。

行业现状

化妆品拥有单品体积较小、客单价适中、标准化程度较高、复购率较高、需求周期较短，种类多样性、更新换代快等特性，非常适合电商销售。目前国际化妆品品牌触网表现相对消极，国内化妆品品牌表现较为积极，制约国内化妆品电商市场发展主要有三点因素：第一，化妆品电商供应链不够完善，电商企业没有稳定的供应链体系；第二，网购化妆品投诉较多，而且化妆品直接用于皮肤之上，大部分消费者仍对化妆品电商持怀疑态度；第三，国际化妆品品牌态度消极，为维护自身的品牌形象对国内线上化妆品销售限制授权、拒绝供货。

目前国内化妆品电子商务市场还没形成稳定的市场格局，市场竞争参与主体较为多样性，从网络零售渠道来讲，可分成垂直化妆品B2C、平台型B2C化妆品旗舰店、平台型B2C化妆品经销店、自营型B2C化妆品频道、平台型C2C化妆品经销店、平台型C2C国外化妆品代购店、化妆品品牌商自建B2C、时尚媒体化妆品网购频道，化妆品团购、化妆品闪购等多种渠道。貌似各类化妆品电商零售渠道分的很清楚，但真正化妆品电商渠道已形成相互交织的“混乱”的场面，很多化妆品电商正在寻求多渠道矩阵式发展策略。对于整个化妆品行业而言，短期内传统线下渠道仍是销售主体，但随着网购化妆品市场规模持续增大，传统企业已经认识到线上渠道的重要性，各大化妆品品牌商纷纷通过建立官方商城或开设平台旗舰店的方式涉足电商。

从化妆品品牌类型角度讲，又可分为传统品牌、互联网品牌。在化妆品市场，已不仅只有线上线下之间的渠道竞争，品牌竞争同样激烈，尤其是品牌化妆品更是已经积累了大量的忠实消费者。对国内的化妆品品牌商来讲，这是一个好时代，不用像过去那样花巨额资金砸广告、做渠道才能成功，只要产品质量过硬必然能在电子商务时代生存发展。由于前些年国际化妆品品牌商对国内化妆品电商市场的表现较为消极，品牌们把握住了这段时期网购化妆品市场发展的空档期，取得了不错的成绩，但同国际品牌相比仍无品牌优势。品牌竞争涉及到消费者心智认知问题，是一个复杂难讲的事情，一般国际品牌都经过长年累月的品牌积累，而且有“国际”这层外衣，天然的就能获取国内消费者的信任感。近两年，国际化妆品品牌厂商纷纷为旗下品牌建立官方购物网站，态度变得转为积极，同时越来越多国内传统化妆品品牌商与渠道商也开始大力触网，网购化妆品市场竞争加剧。

从化妆品供应链角度来看，零售业的发展核心在于供应链管理能力，但由于传统线下渠道仍是主体，线上电商仍无法掌控足够的话语权，致使化妆品电商供应链建设不完善，制约了其发展速度。由于国际品牌一直处于强势地位，为维护自身的品牌形象对商品价格体系控制较为严格，对线上渠道一直持消极态度，不愿意向线上渠道授权、供货，只把个别品牌授权给了电商企业。但在看到国内传统化妆品品牌与淘品牌等品牌型化妆品电商在线上的业绩持续增长之后，已经开始尝试自建官方B2C网站。而渠道型化妆品电商由于拿不到国际品牌的直接供货授权，但为了提升自身竞争力，吸引消费者，又少不了国际品牌，最后只能用退而求其次的办法，通过与商场化妆品专柜或者化妆品连锁店合作拿货，又或是通过旅行社、外国留学生等渠道在国外采买化妆品。相比国际品牌，国内本土品牌对化妆品电商的态度较为积极。

从产业链角度看，化妆品网购市场产业链已经基本形成。与3C产品类似，产业链主要包括资讯与销售两大主要部分。资讯部分包括专业的化妆品新闻网站、门户网站女性时尚频道化妆品内容、时尚美容类网站、美丽说蘑菇街类导购网站、微博微信时尚类草根大号等。销售部分则包括自营B2C化妆品频道、平台B2C化妆品旗舰店、垂直化妆品电商、C2C化妆品商店等。

发展趋势

如果单从化妆品的用途上来讲，可简单分为“美妆类”与“个护类”。相比来讲，美妆类化妆品可能需实体使用一下才能知道具体的效果是否理想，而个护类化妆品是需要长期使用才能见效果的产品，消费者一般对这类产品的忠诚度较高，非常适合电商销售。另外，这两年药妆的概念开始流行，在利益的渠道下未来两年药妆的市场竞争将会进入一个新的阶段。

另外，化妆品电商行业首要目标在于解决产品质量与消费者信任的问题，随着电子商务的进一步发展，网购的信任度将会进一步提升，化妆品电商需要借助这一趋势把握好建立消费者信任感的机会，提升自身品牌形象。

与服装市场类似，随着电子商务市场进一步发展，化妆品市场线上线下零售渠道之争的问题也将越来越严重，国际化妆品品牌需要重新认识国内电商市场，不能单单只把电商当做品牌的展示平台，而固执的坚守传统渠道阵地。

貌似有些标题党了，2013年来了，此文就当是对2012年化妆品电商市场的总结，顺带提醒下传统零售，尤其是国际品牌多重视一下电商渠道。